Il sito web è spesso il primo servizio esterno che un'azienda ha comprato e l'ultimo che si decide a guardare. Si paga un canone, si chiede una modifica ogni tanto, si aspetta. Nel frattempo i testi invecchiano, le foto dei prodotti sono quelle di cinque anni fa e nessuno in azienda sa dove si mette mano.
Riportare il sito in casa non significa licenziare l'agenzia e improvvisarsi tecnici. Significa decidere cosa deve stare sotto il vostro controllo diretto, e dare a una persona interna gli strumenti per farlo. L'intelligenza artificiale ha cambiato una cosa precisa: scrivere e aggiornare contenuti di buona qualità non richiede più un professionista a tempo pieno.
1. Mettete in fila quello che pagate oggi
Prendete le fatture degli ultimi tre anni e separate le voci. Di solito ne trovate quattro:
- Hosting e dominio: lo spazio dove il sito sta e il nome. Cifre piccole, spesso gonfiate dentro un canone unico.
- Manutenzione: aggiornamenti tecnici, sicurezza, copie di sicurezza. Un servizio vero, se viene fatto.
- Modifiche ai contenuti: ogni nuovo prodotto, ogni cambio di orari, ogni notizia. È qui che si paga di più, e si aspetta di più.
- Nuovi contenuti: testi, schede, foto, traduzioni. Spesso non si fanno proprio, perché costano.
Scrivete accanto a ogni voce quanto avete pagato e quante volte ne avete usufruito. Il rapporto tra le due cifre è il vostro primo numero.
2. Separate ciò che cambia spesso da ciò che non cambia mai
Non tutto il sito va riportato in casa. La struttura tecnica, la sicurezza e l'infrastruttura cambiano raramente e richiedono competenze che non vale la pena coltivare internamente per un sito aziendale. Lasciatele a chi le fa di mestiere, con un contratto chiaro e un canone proporzionato.
I contenuti, invece, cambiano spesso e riguardano cose che conoscete meglio di chiunque: i vostri prodotti, i vostri clienti, il vostro modo di lavorare. Sono la parte da riportare dentro, e sono anche la parte che oggi vi costa di più per ogni singolo intervento.
3. Scegliete una persona, non un reparto
Il sito muore quando è "di tutti". Serve una persona che ne risponda: non un tecnico, ma qualcuno che conosce i prodotti e sa scrivere una frase chiara. Nelle aziende che seguo è spesso chi oggi gestisce i cataloghi, l'ufficio commerciale o la segreteria di direzione.
Questa persona non dovrà dedicare al sito più di mezza giornata a settimana. Se ne serve di più, il problema è negli strumenti, non nella persona.
4. Dategli gli strumenti
Due cose, e basta.
Una piattaforma che si usa senza istruzioni. Esistono sistemi di gestione dei contenuti pensati per chi non è tecnico: si modifica una pagina come si modifica un documento. Chiedete all'agenzia, o a chi vi farà la manutenzione, di impostare il sito su uno di questi. Se vi dicono che "non si può", chiedete perché, per iscritto.
Un assistente per scrivere. Un modello linguistico, quelli disponibili in abbonamento da pochi euro al mese, è oggi in grado di trasformare una scheda tecnica in un testo leggibile, di riscrivere una pagina in un tono coerente con il resto del sito, di tradurla in quattro lingue e di proporre tre titoli alternativi. Non sostituisce la conoscenza del prodotto: la amplifica. La persona scrive gli appunti; l'assistente li mette in forma; la persona corregge e pubblica.
5. Scrivete le regole della casa
Prima del primo testo, scrivete una pagina sola che dica: come parliamo (del voi o del tu, formale o diretto), quali parole usiamo e quali no, come chiamiamo i nostri prodotti, cosa non promettiamo mai. Date questa pagina all'assistente ogni volta che gli chiedete di scrivere. È la differenza tra un sito che sembra scritto da una macchina e uno che sembra scritto da voi.
Aggiungete una seconda pagina con le cose che l'assistente non sa: i vostri clienti tipo, i problemi che risolvete, le domande che vi fanno sempre. Più gli date, meno dovrete correggere.
6. Misurate dopo sei mesi
Riprendete il foglio del passo 1. Accanto a ogni voce, scrivete cosa avete pagato nei sei mesi e quante volte avete aggiornato il sito. Nelle aziende che hanno fatto questo passaggio il numero di aggiornamenti si moltiplica e la spesa esterna si riduce alla sola manutenzione tecnica. Ma il numero che conta è un altro: quante richieste sono arrivate dal sito. Un sito aggiornato ogni settimana da chi conosce i prodotti porta più contatti di un sito perfetto che nessuno tocca.
Quando non conviene
Se il sito è un negozio online con centinaia di prodotti, pagamenti e magazzino, la parte tecnica è sostanziale e va gestita da chi lo fa di mestiere: riportate in casa solo i contenuti. Se nessuno in azienda può dedicarci mezza giornata a settimana, non iniziate: un sito abbandonato in casa è peggio di uno abbandonato fuori, perché non potete prendervela con nessuno.